Quem estuda cases de sucesso das grandes marcas conhece a superação daquelas que venceram sérias crises. Mas, e aquelas que não superaram e jamais se tornaram um caso de sucesso, será que alguém sabe alguma coisa sobre elas?

Provavelmente, jamais saberemos o que se fez daquelas empresas que não conseguiram superar os problemas e simplesmente acabaram fechando as portas. O que com certeza temos conhecimento é que a superação pode servir como exemplos positivos.

Imaginemos uma consultoria de administracao de restaurante corporativo, por exemplo, a quantidade de casos que eles veem todos os dias. Eles têm experiência na área e já conhecem o caminho das pedras, podendo superar os problemas dos seus clientes.

O grande problema aqui é que nem sempre esse tipo de informação circula, além de que não é incomum as crises de uma empresa surgirem em um momento no qual os donos e sócios enfrentam também problemas em suas vidas pessoais.

Além do mais, existem vários cenários possíveis do que podemos chamar de “crise”, alguns dos quais são mais prováveis e mais comuns. Entre os principais podemos elencar:

• Falhas graves na operação;
• Problemas internos de processo;
• Falhas nos equipamentos;
• Ações graves de sabotagem;
• Questões e problemas legais;
• Crises de reputação e imagem.

Certamente, a parte dos equipamentos é algo que está no radar de toda grande empresa, como uma fábrica de caixa de madeira para transporte, que para evitar problemas, costuma fazer manutenção rotineira e até mesmo preventiva.

Por outro lado, se uma ação de sabotagem por parte de um funcionário não é algo tão comum (embora também não seja impossível), já uma crise financeira é algo muito mais recorrente, não é mesmo? Por isso, vamos focar nesse mérito das finanças.

O mais bacana é que vários conselhos de medidas voltadas para um tipo de crise podem muito bem servir como solução para outros. Por exemplo, rediscutir a filosofia da marca e os princípios de gestão que fundaram o negócio.

Aliás, isso pode ser bom para uma indústria em crise como pode ser bom para uma loja de informatica notebook que está a pleno vapor, sem nenhuma necessidade de medidas contra crises de qualquer tipo que seja.

Por isso decidimos escrever este artigo, trazendo alguns conceitos que são indispensáveis ao assunto, trazendo dicas práticas que ajudam uma empresa a ser mantida em curso, mesmo passando por crises de vários tipos.

O importante é nunca perder do horizonte o fato de que os problemas são passageiros, bem como aquilo que dissemos no começo: somente os casos de sucesso acabam sendo lembrados, então, nosso esforço deve ser o de conquistar essa posição.

Por que uma empresa entra em crise?

Talvez não haja uma ciência exaustiva sobre as crises, especialmente como subsídio suficiente para chegar ao ponto de evitá-las com 100% de eficiência. Contudo, é perfeitamente possível prever alguns cenários e reduzir os danos.

Claro que um momento de crise nacional ou mesmo mundial, como o da pandemia da Covid-19, é algo que escapa totalmente do controle das pessoas. Tanto que, no ano de 2020, só no Brasil mais de 520 mil empresas fecharam as portas.

Há várias maneiras de identificar isso, de modo genérico ou então nichado, como contabilizando a quantidade de emissao de avcb para comercio ocorrida em determinado período.

No caso, porém, os dados são do próprio IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), então são bastante seguros e só reforçam como não é possível prever ou preparar-se para certas ocorrências.

Porém, pouca gente sabe que o índice de empresas que fecham anualmente já era grande antes da pandemia.

Segundo o próprio IBGE, mais de 80% das micro e pequenas empresas não chegam a um ano de existência, sendo que metade das que sobrevivem ao primeiro ano não passam do quinto ano de abertura.

Aqui, certamente nos deparamos com alguns problemas que poderiam ter sido evitados, desde que houvesse uma boa gestão de crises, como veremos adiante.

Por dentro de um bom planejamento

Como mencionado acima, iniciativas iguais às de um planejamento são uma solução universal que podem trazer alívio a todo tipo de crise, especialmente de natureza financeira.

Uma dica valiosa aqui é estudar bastante o segmento de atuação, bem como regrinhas básicas de fluxo de caixa, entrada e saída de receita, além de siglas universais como EBITDA e LAJIDA, que hoje podem ser encontradas em aulas gratuitas na internet.

Às vezes, a diferenciação entre “capital inicial” e “capital de giro” já pode evitar uma situação de crise financeira. Por exemplo, imagine uma assistencia tecnica apple iphone, bem como a rotina que ela vai enfrentar nos primeiros meses.

O capital inicial diz respeito às instalações e ao estabelecimento do negócio. Quando ele começa a funcionar, ou seja, a “girar”, entra em ação o capital de giro, que diz respeito a um caixa que a empresa precisa ter para as contas fixas.

Elas vão muito além de aluguel, água, luz e internet, como pode parecer em um primeiro momento. Na seção salários, por exemplo, talvez seja preciso considerar imprevistos como desligamentos ou mesmo desacordos.

Outro ponto que costuma ser esquecido são os impostos, no que o conceito de EBITDA pode ajudar, já que ele calcula, justamente, o lucro mensal abatido de custos como despesas operacionais e gastos em geral, sem depreciações, juros, impostos, etc.

A cultura da otimização e dos cortes

Outro ponto fundamental para evitar crises financeiras, que inclusive pode fazer parte da cultura organizacional do negócio antes mesmo das crises chegarem, é o da otimização de processos e do corte constante de gastos desnecessários.

O objetivo de toda empresa é crescer, atender cada vez mais clientes, contratar cada vez mais funcionários e daí em diante. O pior cenário concebível é o de fazer isso deixando pontas soltas e excesso de gastos.

Essas famosas “gorduras” podem se tornar extremamente prejudiciais no médio e longo prazo, estagnando a receita e comprometendo a lucratividade do negócio. Não raro, é daí que nascem as crises financeiras.

Imaginemos um negócio de entrega de documentos com moto, para entendermos melhor do que se trata otimizar processos e cortar gastos. Ali já fica claro que pensar em termos de contas fixas nem sempre é o bastante.

Quer dizer, e as variações no preço da gasolina, não vão alterar a operação principal da empresa, que lida com entregas de documentos físicos?

Além disso, todo negócio precisa conceber cenários críticos, como um acidente de trabalho e suas respectivas consequências financeiras na vida do funcionário e da empresa.

Por isso, falamos em cultura de otimização como algo implementado de cima para baixo, que começa nos donos e sócios, descendo pelos diretores e gestores em geral até os colaboradores.

No fundo, é economizando nos materiais de limpeza do banheiro que uma empresa mostra sua capacidade de dominar a operação inteira, até chegar nos custos da sua solução principal, seja a entrega de documentos ou a produção de máquinas industriais.

Como lidar com créditos e dívidas?

É famosa a afirmação de que os países mais ricos são aqueles que mais devem, justamente porque isso é verdade e há um fundamento nisso tudo. Porém, eles também são os melhores pagadores, ou não cresceriam tanto assim.

Então, ao contrário do que muitos pensam, o problema não está exatamente em dever alguma instituição ou em contrair crédito. O problema é quando isso é feito fora de uma operação devidamente racionalizada e institucionalizada.

Por exemplo, um dono pedir dinheiro a um familiar para não ter de fechar a empresa. Isso demonstra que a situação já está perto de fugir do controle, concorda?

Já uma empresa que conhece os trâmites de avaliacao patrimonial a valor de mercado pode provar sua sustentabilidade, então não tem problema nenhum endividar-se. Como se diz, ela tem capacidade de surfar uma curva de crescimento.

Inclusive, hoje se uma marca que acessar um fundo de investimento, ou se uma startup quer ter seu crescimento acelerado, ela precisa ser capaz de comprovar que é sólida e sustentável, e se tiver dívidas, que sejam coerentes.

Mas, para quem já está enroscado e não quer parar a empresa, uma dica de ouro é renegociar a dívida de maneira bastante clara e franca. Neste caso, é preciso sentar-se com o representante da instituição credora e evitar a famosa “bola de neve”.

Bônus: sobre maturidade e crescimento

O mais interessante dessa discussão sobre modos de manter a empresa em curso mesmo passando por crises é que isso ajuda o negócio a crescer.

Como vimos, várias dicas servem para qualquer situação e não somente para a gestão de crises. Trata-se, portanto, de falar da maturidade e solidez da sua empresa.

Por exemplo, imagine um negócio que investe em ambiente coworking, que é uma novidade que está se disseminando bastante no Brasil. Ele pode até enfrentar alguma crise, porém, o modo mais certeiro de superar é crescendo.

Ou seja, é preciso que você esteja sempre disposto a continuar adiante e não focar apenas no problema, que cada vez será resolvido com uma medida, como vimos.

Então, tenha certeza: é ainda mais importante continuar trazendo novas oportunidades e aumentando a carteira de clientes. Com as dicas que demos acima, vai ficar ainda mais fácil desempenhar uma performance dessas.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.